Webbanalys
De flesta som bedriver någon typ av digital marknadsföring arbetar med sökmotoroptimering (SEO), men ett moment som ibland underprioriteras är webbanalys. Många gånger skapas optimerat innehåll och ses som ”färdigt”, något som enligt mig är ett misstag.
När man bedriver content marketing eller annan form av digital marknadsföring behöver innehållet alltid analyseras och ”tweakas” över tid för att uppnå bästa effekt och leda till affärer.
Av Stefan Nordström
- Konsult inom digital marknadsföring
- 8 års erfarenhet som in-house och frilansare
- Expertområden: SEO, copywriting, nyhetsbrev, konverteringar, digital strategi
- LinkedIn | Mail | Instagram
Vad är webbanalys?
Vi börjar med den allra mest grundläggande frågan; vad är egentligen webbanalys? Jo, webbanalys är när man kontinuerligt ser över sina resurser, åtgärder och resultat för att uppnå en bättre sökmotoroptimering.
I de flesta fall handlar det om att regelbundet djupdyka i analysprogram som Google Analytics och Adobe Analytics, beroende på vilket man använder. När man går djupare kan det bli dags att använda olika rankingverktyg eller göra A/B-tester. En annan viktig del är så klart att se framåt, göra sökordsanalyser och skapa nytt, optimerat innehåll.
I den här artikeln om webbanalys kommer jag ta upp:
- Trafikkällor (olika typer av trafik)
- Olika typer av enheter
- Konverteringar
Varför behöver man arbeta med webbanalys?
I grunden handlar webbanalys precis som all annan digital marknadsföring om att maximera sina investeringar. Det första steget inom SEO är att locka så många besökare som möjligt till sin hemsida.
Webbanalysen kommer dock in på allvar i nästa steg. Det handlar om att förstå vad besökarna gör när de kommer in på sajten, och sedan använda den kunskapen för att uppnå så mycket affärsnytta som möjligt.
Små ändringar kan göra stora skillnader när besökarantalet växer och man får ofta en hel del nya insikter varje gång man tittar på rapporterna. Det handlar väldigt ofta om hemsidans användarupplevelse och UX-design.
Siffrorna ljuger inte. De slår ofta hål på saker man tidigare trodde att man visste om sin sajt. Men vad bör man framför allt titta på för att hitta insikterna som gör skillnad? Det är det jag tänkte börja gå in på härnäst.
Olika mått inom webbanalys
När man går in på sin besöksrapport (audience overview) möts man av flera olika värden. Jag tänkte ge min högst subjektiva syn på de mest grundläggande.
Sessioner (sessions)
Detta mått anger det totala antalet sessioner som startats under den angivna tidsperioden. Återkommande besökare räknas som en ny session.
Användare (users)
Antalet användare är mitt favoritmått för att jämföra en hemsidas besökare över tid. Det är ett mått som inte tar hänsyn till antalet sessioner eller sidvisningar, bara antalet individuella besökare.
Även om det finns en viss felmarginal, t ex med tanke på att samma användare kan gå in på hemsidan på olika enheter och räknas som två användare, tycker jag att detta mått fungerar bäst. Här kan du läsa mer om hur antalet användare räknas ut av Google.
Sidvisningar (pageviews)
Sidvisningar är det totala antalet sidor som alla användare öppnat under den angivna tidsperioden. Det är ett bra mått på både antalet besökare och deras engagemang. Om man går på users eller pageviews är egentligen en smaksak.
Det viktiga är att man särskiljer och vet vad man jämför över tid så att man undviker att få missvisande siffror. Det positiva med sidvisningar är att det indirekt avslöjar besökarnas engagemang per session.
Sidor per session (pages / session)
Måttet sidor per session avslöjar hur många sidor en genomsnittlig besökare går in på under en session. För informationsrika sidor är det naturligtvis bra om besökarna läser flera artiklar under samma besök.
Tänk dock på att sidor per session även kan vara negativt. Det kan också innebära att besökaren inte hittar informationen den letar efter och febrilt klickar runt på hemsidan. Man bör vara kritisk när man använder detta mått, ställ frågan vad det egentligen mäter på just din hemsida och hur det relaterar till målsättningarna.
Genomsnittlig besökslängd (session duration)
Genomsnittlig besökslängd är ett omtvistat värde. Det finns de som använder det som en digital KPI utan att riktigt tänka över vad ett långt besök egentligen betyder. Ett långt besök kan vara en engagerad användare som läser en artikel i 10 minuter för att den är fruktansvärt välskriven och intressant.
Det kan lika väl vara en målinriktad användare som letar efter något på en hemsida med dålig UX-design i 10 minuter. Om man har som mål att öka den genomsnittliga besökslängden bör man vara säker på att det faktiskt är kopplat till affärsmålen.
Avvisningsfrekvens (bounce rate)
Avvisningsfrekvensen är precis som besökslängden ett värde som kan vara svårtolkat. En sajt som Wikipedia som vill att användarna ska ta del av så mycket information som möjligt gör rätt i att titta på sin bounce rate. Men i rätt många fall innebär en affär eller konvertering att man avslutar sin aktivitet på hemsidan. Besökaren lämnar hemsidan för att göra det som leder till affär och detta räknas som en bounce, ett negativt värde.
Detta ställs på sin spets när man gör målinriktade kampanjsidor som enbart består av t ex ett par sidor och ett formulär. Självklart drar avvisningsfrekvensen iväg om man inte ger besökaren några övriga alternativ att klicka på.
Bounce rate kan dock vara användbart för att hitta sidor där man ”låser fast” användaren, t ex artiklar där man inte har några interna länkar till annat relevant innehåll. Ur denna synpunkt kan det vara mycket bra, men jag ställer mig fortfarande tveksam till avvisningsfrekvensen som digital KPI.
Trafikkällor
Här kan du läsa om olika trafikkällor som dyker upp i Analytics-programmen. Vad betyder de och hur ska man värdera dem när man jämför?
Direkt trafik (direct traffic)
Direkt trafik (direct traffic på engelska) är en av de största trafikkällorna för de flesta sajterna. Denna typ av trafik definieras som besökare som inte kommit genom en hänvisning från en annan plats, t ex en länk från en annan hemsida eller en sökmotor.
Den vanligaste typen av direkt trafik är det som skriver in en webbsideadressmanuellt. Även trafik från bokmärken räknas in under direkt trafik. Google Analytics räknar också trafik som det inte vet ursprunget på som direkt trafik.
Hänvisningstrafik (referral traffic)
Hänvisningstrafik (referral traffic) är den trafik som kommer direkt från en annan källa. Ett typiskt exempel på hänvisningstrafik är besökare som kommer via länkar från andra hemsidor. Det kan vara bra att hålla koll på sin hänvisningstrafik ur spam-synpunkt.
Stora delar av den falska trafiken som bara vill komma upp i dina Analytics-rapporter brukar hamna under hänvisningstrafiken. Se till att blockera de adresser som är uppenbart sökspam.
Köpt trafik
Köpt trafik (paid traffic) är den trafik som kommer genom köpt sökordsmarknadsföring som t ex Google AdWords. Mängden trafik i denna kategori beror naturligtvis på hur mycket köpta sökord man använder sig av.
Användarbeteendet hos köpt trafik brukar skilja sig ganska mycket från de övriga kategorierna, så det är viktigt att utvärdera vad dessa besökare gör när de väl kommer till hemsidan. Om man köper massa trafik utan att ha ett slutmål eller utvärdera trafiken finns risken att investeringen i slutändan leder till väldigt lite affärsvärde.
Organisk trafik (organic search)
Organisk trafik (organic search) är den ”förtjänade” trafiken från sökmotorer; den trafik många inom digital marknadsföring jobbar som mest att med att öka. Köpta annonser (SEM, PPC) som t ex Google AdWords räknas inte in i denna kategori. Organisk trafik kommer när man har tillräckligt bra innehåll för att rankas högt av sökmotorerna.
Att jobba med organisk SEO är ett långsiktigt jobb med att skapa sökmotoroptimerat innehåll. Köpt och organisk trafik kan slås ihop till en kategori som brukar kallas för söktrafik (search traffic).
Social trafik (social traffic)
Social trafik (social traffic) kommer från sociala nätverk som t ex Facebook, Twitter och Instagram. Den sociala trafiken är likt den organiska en trafiktyp digitala marknadsförare ofta jobbar aktivt med.
Om man vill driva maximalt med social trafik bör man inte bara ha en stark närvaro på sociala medier; man måste arbeta med konverteringar aktivt för att få så många som möjligt att komma till hemsidan.
Trafik från olika enheter
När man är inne i Google Analytics delas trafiken upp i tre olika enheter: desktoptrafik (desktop), mobil trafik (mobile) och surfplattetrafik (tablet). Bara att se procenten som använder en viss enhet kan ge goda ledtrådar om vad man bör fokusera på när man utformar sitt innehåll.
Användarbeteendet kan skilja sig åt mellan de olika enheterna. Det är t ex ett utmärkt sätt att hitta felaktigheter i hemsidans UX-design och responsivitet som gör det svårt för att användarna att navigera.
När jag tittar på trafik från olika enheter brukar jag framför allt titta på de mobila konverteringarna. Det är mycket vanligt att desktop har en dubbel, eller till och med flerdubbel, konverteringsgrad.
Många gånger finns de UX-relaterade problem som gör att färre konverterar. Det beror vanligtvis på att man utformat hela sin hemsida både med och för en desktop-dator. Titta på konverteringsgraderna i översikten för olika enheter; jag kan nästan lova att du hittar något som gör dig förvånad!
Konverteringar
Konverteringar är något av det viktigaste att titta på när man arbetar med webbanalys. Visst är det kul med massvis av besökare, men vad gör det om det inte leder till några affärer? Börja med att titta på dina affärsmål och utforma relevanta konverteringar. Det kan t ex handla om köp, nedladdningar, prenumerationer på nyhetsbrev eller klick på en viss länk. Tänk också på att olika delar av en hemsida kan ha olika konverteringsmål.
Lägg sedan in konverteringarna i dina Analytics-rapporter. Gör uppföljningen till en kontinuerlig del av din webbanalys. Titta noga på olika typer av trafik och enheter och deras konverteringsgrader. Det kan framför allt ge ledtrådar om två viktiga saker: vilken typ av trafik som är mest lönsam (det är t ex vanligt att köpt trafik har sämre konverteringsgrad) och var hemsidan kan ha UX-problem som leder till att besökarna inte konverterar.
Fler inlägg om digital marknadsföring:
SEO-copywriting – att skriva för sökmotorer ->
Återanvänd content – ibland är det bättre än att skapa nytt ->
0 kommentarer