Vad är en KPI? Varför är det så viktigt med nyckeltal?
Inom digital marknadsföring pratas det mycket om att sätta en KPI, eller flera olika KPI:er. Och det är helt förståeligt, för hur kan vi driva framgångsrik marknadsföring utan målsättningar? Men det måste också vara rätt målsättningar. Här tittar vi närmare på vilka det finns att välja på och vad du ska tänka på när du sätter dina KPI:er.
Jag har jobbat mot många olika KPI:er, både som in-house och frilansande digital marknadsförare. Här delar jag med mig av mina kunskaper och erfarenheter kring ämnet. Hör gärna av dig om du har frågor eller behöver hjälp med digitalt content. Jag jobbar t ex med SEO, copywriting, nyhetsbrev och sociala medier.
Om Stefan Nordström
Konsult inom digital marknadsföring
7 års erfarenhet
Expertområden: SEO, copywriting, nyhetsbrev, konverteringar, digital strategi
nordstromstefan86@gmail.com
https://www.linkedin.com/in/stefan-nordstr%C3%B6m-9689bb5b/
KPI = nyckeltal
KPI står för Key Performance Indicator. På svenska brukar vi kalla det för nyckeltal, något som stämmer väl överens med vad det faktiskt är. KPI:er är vanligt förekommande inom digital marknadsföring, men de kommer ursprungligen från den finansiella världen.
Men alla värden passar inte som KPI:er. Det finns några faktorer som är bra att ta hänsyn till. En KPI bör vara:
- Specifik
- Mätbar
- Relevant
- Möjlig att uppnå
- Satt med en viss tidsram
Exempel på vanliga KPI:er
Några vanliga digitala KPI:er är:
- Besökare
- Interaktioner
- Försäljning
- Sajtkonverteringar
- CTR, CPC eller CPM
- ROI
Besökare
Antal besökare, t ex på en webbplats eller webbsida, är en av de allra vanligaste digitala KPI:erna. Och det är helt naturligt: dels är fler besökare en av de tydligaste effekterna av att jobba med SEO eller content, dels är antalet besökare det första som visas när du öppnar Google Analytics.
Besökare kan mätas som unika besökare, sessioner eller sidvisningar. Här rekommenderar jag att använda unika besökare, om det inte finns någon specifik orsak att något av de andra sätten skulle passa bättre. Det kan också vara bra att dela upp olika typer av besökare, och t ex titta på organisk SEO-trafik eller trafik från sociala medier.
Interaktioner
Det kan vara bra att mäta om människor reagerar eller interagerar med ditt innehåll. Många interaktionsrelatade värden kan bli utmärkta KPI:er, förutsatt att det stämmer överens med dina affärsmål.
Några exempel på interaktioner är:
- Gilla-markeringar/likes
- Delningar
- Kommentarer
- Meddelanden
Interaktionen är ofta något som följs upp när du jobbar med sociala medier. Men det kan även vara något som är bra att mäta på en webbplats. Några typiska exempel på webbinteraktioner är formulär, quizer och omröstningar. Dessutom kan det finnas specifika undersidor som du vill att besökarna ska ta del av. Att besöka dem eller interagera med dem på ett visst sätt kan vara en bra KPI.
Både antalet besökare och interaktioner är kanon att titta på. Men tyvärr säger de inte så mycket om affärsnyttan din digitala marknadsföring bidrar till.
Försäljning
Om du vill ta det steget längre behöver titta på den försäljning som kanalen bidrar till. Detta är framför allt oerhört viktigt om du bedriver e-handel. Visst, besökare och interaktioner är både varumärkesbyggande och positivt överlag, men i slutändan handlar det ändå om försäljning.
Ett sätt kan vara att spåra försäljningen i verktyg som t ex Google Analytics, då får du automatiskt koll på hur mycket olika trafikkällor och sidor bidrar med. Det blir ett väldigt direkt sätt att demonstrera nyttan med det digitala arbetet.
Sajtkonverteringar
Försäljningar är inte den enda konverteringen som är värd att mäta. Det finns ju faktiskt exempel på sajter som inte bedriver e-handel. Då gäller det att hitta andra viktiga sajtkonverteringar som du kan mäta. Ett vanligt exempel är antalet nyhetsbrevsprenumerationer som drivs genom sajtens konverteringspunkter.
Om du använder olika sajtkonverteringar som KPI:er behöver du se till att de stämmer överens med dina övergripande affärsmål.
CTR, CPC eller CPM
Bakom snarlika förkortningar döljer sig flera mått som kan vara bra att använda sig av:
- CTR (click through rate)
- CPC (cost per click)
- CPM (cost per thousand impressions)
CTR
CTR är den procent av användarna som klickar sig vidare, t ex på annons. Det är ett av de viktigaste måtten av många orsaker, men framför allt är det ett bra sätt att jämföra olika annonser och konverteringsprodukter. CTR används för att utvärdera allt från konverteringsgraden på en webbsida till nyhetsbrev och annonser på sociala medier.
CPC
CPC är ett vanligt sätt att mäta annonser på t ex Facebook och Google. Cost per click anger vad du betalar för varje besökare som når din landningssida. Det är ett oerhört viktigt mått, eftersom det avgör vad dina annonser kostar. I takt med att du skalar upp din annonsering blir det allt viktigare. En optimerad CPC innebär att du kan spara väldigt mycket pengar, samtidigt som du kan få den extra trafik du önskar.
CPM
CPM står för ”cost per mille”, och innebär kostnaden för tusen visningar. Med denna form utvärderar du alltså inte kostnaden för interaktioner eller konverteringar, här innebär det enbart att betala för synlighet. Och det kan ha en poäng, t ex om du satsar hårt på att synliggöra ditt varumärke. Då kan CPM vara en utmärkt KPI, i och med att talet berättar vad du betalar för varje visning av ditt varumärke eller budskap.
ROI
I slutändan gör vi ju allt kommersiellt arbete för att få tillbaka så mycket som möjligt på det vi lägger ned. Därför det är kanon om vi på något sätt kan mäta vår ROI (return on investment). Visst kan det vara svårt att på ett direkt och korrekt sätt mäta ROI på digital marknadsföring, det vet många av oss. Men ju närmare vi kan kartlägga flödet och spåra effekten av insatserna, desto bättre. Om ROI:n kan räknas ut på ett bra sätt tycker jag att det kan vara utmärkt KPI.
Dessa är bara början
Ja, faktum är att dessa KPI:er bara är början på de du kan använda. Inom sökmotoroptimering vill vi kanske hålla koll på rankingen för viktiga sökord, antalet länkar eller hur vår domäns auktoritet står sig i konkurrensen. Inom sociala medier kanske vi helt enkelt vill bygga sidans följarantalet, vilket inte riktigt är sig vare sig en klockren interaktion eller en konvertering.
Vad jag vill säga med det är att det lönar sig att vara kreativ och hitta sina helt egna KPI:er. Det finns ingen som alltid fungerar, och på samma sätt finns det ingen som automatiskt är fel. Men undvik det som brukar kallas för ”vanity metrics”; värden som egentligen inte visar någonting viktigt, och kanske inte heller kan påverkas av de insatser du gör.
Att sätta en KPI
Rätt KPI handlar om att titta på sina övergripande affärsmål. Vad är det som är viktigast att åstakomma på lång och kort sikt, och hur kan det omsättas i digitala mål? Exempelvis kan det vara bra att fundera på om du främst vill bygga varumärke och kännedom eller om du vill driva konverteringar eller försäljning. I vilken fas är företaget och hur ser målsättningarna ut den närmaste tiden?
Ta hjälp av de som kan mycket om företags affär och hitta de allra mest relevanta KPI:erna. Då jobbar ni alla mot relevanta mål, och framför allt mot samma mål. Det finns oerhört mycket att vinna på att få till detta på rätt sätt. När det klaffar hundraprocentigt drar den digitala marknadsföringen åt precis rätt håll som den övriga verksamheten.
Hur och när ska du utvärdera en KPI?
Att sätta en KPI är inte hela jobbet, den behöver utvärderas också. Därför bör du se till att det görs regelbundet. Det kan vara bra att ha avstämningar med intressenter, t ex månadsvis. Då är du säker på att det görs en ordentligt uppföjlning.
Men de flesta som jobbar med digitala marknadsföring, inklusive mig själv, är alldeles för nyfikna för att hålla sig borta från att se hur det går med KPI:erna. Hur du än gör det, se till att det görs regelbundet, och med tydliga förbättringsmål. Gör det till en del av arbetsprocessen. Det finns alldeles för många som bara spottar ur sig innehåll utan att utvärdera det.
Behöver du hjälp med digitalt content?
KPI:er är bara en liten del av få till sin digitala marknadsföring. Eftersom det finns mycket att göra kan det vara bra att få hjälp. Och då har du kommit rätt, jag är nämligen en contentexpert som hjälpt många företag med t ex hemsidor och nyhetsbrev. Behöver du hjälp? Kontakta mig genom att lägga till mig på LinkedIn eller maila nordstromstefan86@gmail.com.
Mer om digital marknadsföring från bloggen:
SEO-copywriting – att skriva för sökmotorer ->
15 saker som kännetecknar bra content ->
0 kommentarer