Tonalitet i content marketing och digital kommunikation
Inom digital marknadsföring pratar vi mycket om tonalitet (tone of voice). Men vad handlar det om egentligen, och vad ska du tänka på för att få till den? Och hur applicerar du tonalitet när du jobbar som frilansare, t ex som copywriter eller annan contentmarknadsförare?
I grunden handlar det om att vara besvara frågan ”vem är vi?”. Men hur det går till är långt från självklart. Här går igenom vad tonalitet egentligen innebär och varför det är viktigt. Jag delar också med mig att mina erfarenheter och mitt praktiska tillvägagångssätt.
Om Stefan Nordström
Konsult inom digital marknadsföring
7 års erfarenhet
Expertområden: SEO, copywriting, nyhetsbrev, konverteringar, digital strategi
nordstromstefan86@gmail.com
https://www.linkedin.com/in/stefan-nordstr%C3%B6m-9689bb5b/
Varför är tonalitet viktigt?
När ett företag har en egen tonalitet står språket och tonen ut bland mängden. Du etablerar dig också lättare som en expert inom området om du talar det språk din målgrupp talar.
Det är också viktigt för att hålla samman språket. Ofta skriver flera personer i varumärkets namn. Då är det kanon med en tonalitet som ger en bild av varumärkets personlighet.
Utan en tydlig tonalitet finns det risk att tonen blir spretig. Dessutom blir en tydlig tonalitet en resurssparare som innebär färre diskussioner och korrekturrundor.
Tonalitet och content marketing
Idag skapas mer digitalt innehåll än någonsin. Som följd har många också kortare tålamod än någonsin. Vi bombarderas med budskap. Och eftersom så många producerar content är det lätt att det drunknar i mängden.
Content marketing ställer helt enkelt höga kvalitetskrav. Här kan en tydlig tonalitet bli ett starkt vapen för att särskilja sig. Det lönar sig verkligen att våga utveckla den.
Tonalitet och att bygga varumärke
Ett bra varumärke ska kännas som en person. Och då behöver det stå ut och ha sin egen unika röst. En tydlig tonalitet bygger auktoritet och igenkännande. Det håller som sagt också samman varumärkets röst.
Därför byggs en bra tonalitet ofta på grunden i ett varumärke. Sök igenom vision, mission och andra kännetecken för att verkligen hitta den. Och se till att fastställa den. Låt inte tonaliteten vara osagd. För de som jobbar med ditt content kan det vara riktigt användbart.
Personas
När du jobbar med personas skapar du en eller flera påhittade kunder. Dessa har olika karaktärsdrag som t ex ålder, kön, inkomst och värderingar. Det är ett vanligt sätt att konkretisera sina kunder, och på den vägen hitta rätt tonalitet.
Dessutom blir det lättare att skräddarsy kommunikation som behöver passa flera personas med skilda behov.
Tonalitet och kontext
Men det är inte bara mottagaren i sig som är viktig för att lyckas. Nej, eftersom vi idag använder många kanaler finns det annat att titta på. Det finns mycket att vinna på att anpassa uttryckssättet efter där kunden är i sin köpresa.
Exempelvis passar en viss ton bra för att göra att kunden upptäcker ditt varumärke för första gången. Däremot kan en helt annan vara bäst för att få den att göra köpbeslut. Det kan vara bra att ha i åtanke när du utformar material. Ibland är skillnaden mellan att bygga varumärke och att driva försäljning.
Hur skapar du en tonalitet?
Men en av de stora funderingarna är så klart hur du tar fram en tonalitet från början. Var ska du titta för att hitta något att utgå från?
- Värderingar och vision
- Tidigare material
- Kundundersökningar och recensioner
- Se hur de kommunicerar med varandra
- Kolla in dina konkurrenter
- Fråga kunderna direkt
Genom att börja gräva i dessa fem saker hittar du garanterat något att utgå ifrån. Om det saknas utgångspunkter skulle jag rekommendera att fråga företagets grundare eller VD. Även en workshop kan vara ett bra sätt hitta uppslag till en tonalitet.
Du kan också utvärdera varumärkets personlighet för att hitta rätt tonalitet. Ett sätt att göra det är att använda Brand Personality Spectrum. Där kan du kryssa i var i spektrumet du befinner dig gällande olika värderingar. Ett ifyllt Brand Personality Spectrum kan vara en utmärkt guide för att skapa material med rätt tonalitet.
Dessa värderingar ingår i Brand Personality Spectrum:
- Personable and friendly <—–> Corporate, professional
- Spontaneous, high energy <—–> Careful thinking, planning
- Modern or high tech <—–> Classic and traditional
- Cutting edge <—–> Established
- Fun <—–> Serious
- Accessible to all <—–> Exclusive
Även why (we’re here), how (we’re doing it) och what (we do) kan besvara en hel del av frågorna som krävs för att skapa en tonalitet. Tveka inte att blanda olika metoder. Det kan även vara bra att få med sin demografi på ett hörn.
Vad kan det handla om rent praktiskt?
Det är svårt att snabbt koka ned vad tonalitet handlar om, men vi provar. Här är några saker jag brukar tänka på:
- Aktiv eller passiv kommunikation
- Ordval
- Allvarlig eller avslappnad ton
- Förkortningar
- Du, man, våra, oss eller vi
- Långa eller korta meningar
- Meningsbyggnad
- Stycken
- Utropstecken
- Emojis
- Andra stilval som listor, citat, call-to actions etc.
Hur applicerar du det som digital marknadsförare?
I takt med att jag fått fler och fler klienter har jag insett att det är bra att hålla stenkoll på deras tonalitet. Det har gått så långt att jag har ett textdokument per kund med allt gällande tonalitet. Jag tar med alla önskemål och alla synpunkter jag fått på vägen. Dels hjälper det mig att skilja på mig skrivsätt och variera mitt hantverk, dels gör det att jag alltid följer de önskemål jag fått från olika klienter.
Ett tips om du är frilansklient: ge din copywriters eller andra skapare så mycket om tonalitet du bara kan i briefen. Jag kan närmast lova att slutresultatet kommer bli av högre kvalitet – och dessutom kan ni komma undan några korrekturrundor.
Som frilansare med många klienter
Men hur håller du koll på alla dessa varumärkespersonligheter som frilansare? När jag började jobba åt tre-fyra klienter om dagen insåg jag att det var dags att ta ett krafttag kring tonalitet.
Mitt råd är att skapa ett dokument kring tonalitet för varje klient. Fråga från början, innan du skapar content. Plocka även med eventuell återkoppling på inlämnat innehåll. Detta hjälper oerhört mycket.
Just saker som tonalitet och varumärkestänk är en av del det som skiljer juniora och seniora copywriters åt. Jag har gjort den resan själv. Tonalitet är sällan självklart, och något du får känsla för i och med erfarenhet.
Kunderna uppskattar verkligen när du hittar rätt.
När du anlitar en copywriter eller annan digital person
Men i den omvända situationen då: om du vill anlita en copywriter eller någon annan som håller på med content? Hur får du dem att förstå din tonalitet? Jo, det finns en hel del knep.
Framförallt handlar om att ge en rejäl brief. Inkludera allt som kan vara relevant. Om du har varumärkesrelaterade dokument som t ex Brand Personality Spectrum är det alldeles utmärkt. Berätta om saker som kännetecknar språket direkt. Ibland kan copywritern behöva hjälpa dig att göra vägval gällande tonaliteten. Det kan också vara bra att säga direkt.
Ju mer du delar med dig av, desto mindre behöver din frilansare famla i mörket. Och då blir det också bättre material och färre korrekturrundor. Personligen blir jag jätteglad när jag får en riktigt genomtänkt brief.
Behöver du innehåll med rätt tonalitet eller hjälp med något annat inom digitalt content?
Behöver du hjälp med content eller något annat inom digital marknadsföring? Då har du hittat rätt! Jag är nämligen en frilansande contentexpert som hjälpt många företag att bli bättre digitalt. Kom i kontakt med dig genom att lägga till mig på LinkedIn eller maila på nordstromstefan86@gmail.com.
Lär dig mer:
SEO-copywriting – att skriva för sökmotorer ->
Hur är det att vara frilansande copywriter? ->
0 kommentarer